丁慎毅

    近日，全球第二家、贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，开业首日7小时卖出4500多个预包装冰淇淋；而“i茅台”App线上开售不到一小时即售罄，售出超4万个预包装冰淇淋。

    由于冰淇淋里添加了一定比例的贵州茅台酒，门店有张贴告示提示未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士谨慎食用。产品合规，手续齐全，“友情提醒”到位，茅台跨界卖冰淇淋，谋求新发展路径，这样的做法值得鼓励，也给一些传统品牌以启示。

    不少传统品牌，单品知名度高，但品类单一也是不容回避的事实。主动向年轻消费群体突破，从中培养、挖掘潜在客群，开拓新赛道、进入新的成长区，是缓解生存压力、赢得市场竞争的好做法。

    但传统品牌的跨界产品，也容易出现“昙花一现”。像马应龙、周黑鸭推出口红产品，网友则并不买账，吐槽多多。创新是一个不断延续的过程，要把握好当下和长远的关系。创新并不是在短时间内消费长期积累起来的声誉和名望，而是要通过理念和技术的创新，让传统品牌的美誉度更上一层楼，增加消费者对传统品牌的信赖度。

    传统品牌跨界转型，也应把握好破和立的关系。不能为了追逐利润而创新、为了哗众取宠而创新，而是要紧紧把握住消费者的需求，跟得上消费者消费观念变化的节奏，所谓“守得住经典，当得了网红”。像大白兔奶糖，作为上海的传统品牌，在很多人的童年里留下了一份甜蜜，跨界推出的大白兔奶茶，延续了其文化内涵，赢得口碑。

    做大靠资本，做强靠品牌，做久靠文化。在讲究“人、货、场”的新消费时代，不同产品适合不同客群和消费场景，传统品牌在向新消费市场延伸触角的同时，还应确保文化内涵的同步到位。