毛建国 

    随着春节临近，旅游市场逐渐升温，旅游过年的“大迁徙”景象初显。围绕吸引游客，各地各景区使出浑身解数。1月10日深夜，扬州蜀冈－瘦西湖风景名胜区管委会发布消息：2023年除夕至正月初六，扬州瘦西湖等8家国有景点免费对外开放（1月11日《现代快报》）。

    以“免费”为关键词进行检索，这么做的地方不少。在江苏，苏州已经宣布，春节期间，73家国有景区免费开放；在浙江，杭州、舟山、温州、台州等地，也推出了一系列免费游政策……事实上，这几年景区免门票并不鲜见，而这一轮，因为春节，叠加了疫情防控进入新阶段的背景，尤其引人关注。

    有声音认为，春节免门票更多是一种姿态，引流效果有限。理由是，在当前旅游消费构成中，门票并非大头，交通食宿等成本占比更高。真正熟悉旅游市场的，绝不会轻易下此断言。一直以来，景区门票依赖，尤其是门票收费高，广为公众诟病，成为影响游客体验乃至观光意愿的无形门槛。而降免门票，往往立竿见影。

    在这方面，案例生动，不胜枚举。比如杭州西溪湿地，免门票后的第一个周末，游客量明显上涨，1月7日共接待游客2万人次，比上周增长60%；其中收费区接待免门票游客1.2万人次，比上周增长390%。景区观光车、船等接待量也大幅度增长。此前，扬州还面向全国游客发放200万张文旅惠民消费券和4000张冬季旅游贵宾卡，旅游复苏效果十分显著。这就是优惠和免费的魅力所在。

    还有声音认为，体验才是旅游的核心，仅靠门票免费来提升旅游业景气指数是不够的。一个鲜明对比，在疫情前，出境旅游人数不断攀升，人均消费额远远高于国内。出境游的一大魅力，除了独具特色的各国风情，还包含全过程消费体验的提升。简单通过门票来刺激消费，显然影响了景区收入，效果无法高估，相关性和因果性难以评估。

    的确，旅游发展进入了重视体验的阶段，迫切需要加强供给侧结构性改革。2019年，《关于促进全域旅游发展的指导意见》出台，就强调了这一点。至于说疫情期间，旅游业遭遇重创，业界“停下来思考、站起来提升”，也主要指向这一点。但是，这与景区免费开放并不矛盾，存在逻辑一致性。

    旅游市场向何处发展？现在是需要付诸行动、检验成果的时候。道路千万条，用户第一条，最为根本的，还是建立用户思维，真正做到以游客为中心。随着疫情防控进入新阶段，全社会旅游意愿充分点燃，有望在春节假期喷发。景区免门票作用就在于，一方面能够稳岗留工保运营，另一方面能够引客吸流促经济，体现的正是用户思维，正是以游客为中心。

    所以，春节景区免门票是恰当之举，能够通过景区的小为换取市场的大为。旅游体验是具体的，有时是琐细的，一个个具体的细节体验，最终构成游客对于城市的好感和对旅游的认知。假期免费开放景区，是一个起点，重视游客体验，沿着用户思维走下去，旅游走的就是一条春光灿烂的大路。