陈佳冉  常誉维

    近年来，政务短视频已成为政务信息传播的新阵地，我国诸多行政机关、承担行政职能的事业单位纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，开设短视频政务号进行政务信息传播，在有效引导舆论、塑造服务型政府形象、提升社会治理能力等方面作出重要贡献，但其传播效果有待进一步提升。政务短视频的异军突起，也受到了学界的广泛关注。自2018年以来，国内诸多学者围绕政务短视频展开了深入的讨论，然而，研究多是对政务短视频碎片化的解读和偏学理的思考，尽管取得了一定的研究成果，但在政务短视频传播效果方面尚缺乏全面、系统的考察。由宁波大学人文与传媒学院宁海林教授所著的《决定性瞬间：政务短视频传播效果研究》适逢其时，该书翔实阐述了如何提升政务短视频传播效果的问题。

    本书于2022年12月由人民出版社出版发行，全书计30余万字。主要围绕政务短视频用户参与的影响因素展开，构建了政务短视频用户参与的动力机制模型，系统阐述了政务短视频对个人产生的微观效果以及对社会产生的宏观效果机制，并指出了政务短视频用户参与的具体实现路径。本书的主要特色和价值具体表现在以下几方面：

    研究支撑——多重理论与多种研究方法的紧密结合

    本书通过检索和梳理大量权威的文献，为研究打下了坚实的理论基础。基于用户的广泛参与在很大程度上决定着政务短视频的传播效果，因此，《决定性瞬间：政务短视频传播效果研究》主要围绕用户参与因素展开论述。作者积极运用传播学、心理学等不同领域的相关理论，如汲取“使用与满足”“广告态度模型”“技术接受模型”三种理论，构建“政务短视频用户使用理论模型”来探究信息传播对用户产生的多方面影响，以检验传播活动成功与否，从而针对性地提高传播效果。在后续的章节中，作者也参考了其他学者的理论来丰富分析架构，充实了短视频政务号传播效果的分析与研究。

    除了翔实的理论铺垫，多种研究方法的综合运用也使得本书的研究具有高度的逻辑性与可借鉴性。例如，作者使用文献计量法梳理、总结政务短视频的现实与理论基础；基于“启发-系统模型”，构建政务短视频传播效果理论模型以厘清决定性的影响因素并展开实证分析，相关数据也确保了检验和量化分析的可信度；依据内容分析法和对比分析法考察不同类型政务短视频用户参与的影响因素及对策；穿插“人民日报”“美丽浙江”“新华社”等具有代表性的政务号案例，真实、客观地揭示其有效传播的流量密码等。综合而言，本书定性与定量研究相结合，多重理论与实践研究并行，在多种研究方法和研究工具的共同推动之下，由表及里、层层深入地展开研究，让研究的内涵更为丰富与合理。

    现实观照——考察政务短视频创新社会治理路径

    勾勒政务短视频的传播效果图景，必然要紧扣政务媒体的社会实践。作者在书中创造性地论述了政务短视频如何创新社会治理的路径，拓展了政务短视频用户参与路径的研究视野。书中阐释了“枫桥经验”为政务短视频创新社会治理提供了不可或缺的理论指导与经验借鉴。为贯彻“社会治理依靠人民”“共建共治共享”的治理理念，本书将政务短视频、社会治理、新时代“枫桥经验”的继承与发展三者融合起来进行整体研究，从传播主体、传播内容、传播渠道、目标受众等方面进行探讨，弥补了国内学界对政务短视频创新社会治理研究的不足，也能够推动“枫桥经验”在新时代焕发出新的生机。

    与此同时，作者力求贴近UGC短视频新闻的兴起与双重社会影响的现实背景，总结性地提出政务短视频的内容生产应取之于民用之于民，保证传播路径畅通，不断鼓励人民群众反映社会现实，进而提高社会治理能力。主张积极采取UGC+PGC的模式，将人民获得感、幸福感、安全感视作终极目标来创新政务短视频生产，集合人民群众、专业媒体等多元主体的力量，打造和运行传播平台，推动政务短视频产生良好的社会效果。总之，政务短视频创新社会治理路径的探析，不论对政务短视频创新工作还是社会治理工作都具有重要的现实意义。

    展望未来——引发政务短视频跨文化传播新思考

    着眼当下，传播中华优秀文化，宣介中国发展变化，成为我国对外传播的重要内容与使命，而中华优秀传统文化对外传播仍面临不少挑战，中国的国际话语权有待提高。《决定性瞬间：政务短视频传播效果研究》一书难能可贵的地方在于提出了政务短视频与中华优秀传统文化的整合传播，紧密结合中华优秀传统文化传承发展的基本国策及相关理论，在拓宽既有研究范畴的同时，也丰富了跨文化传播的策略和方法，具有较强的启发性与可行性。作者在严谨的逻辑框架内，逐一将“政务短视频+中华优秀传统文化”的必要性、可行性、合适性问题论述得非常清楚，并进一步提炼了未来可深入探讨的研究视角，为后续的研究提供了重要思路。在“政务短视频+中华优秀传统文化”受众研究方面，主张可从受众的地域分布、偏好及群体差异分析、接受动机特点及其社会学属性差异等角度切入；在传播效果研究方面，娱乐化表达研究与叙事系统研究将成为切实可行的研究方向。这将有利于应对中华优秀传统文化在传播过程中面临的挑战，也能为政务短视频提供优质的传播内容，利于发挥其积极作用。

    综上所述，《决定性瞬间：政务短视频传播效果研究》一书，不仅丰富了政务新媒体、政务短视频传播理论与方法体系，为该领域的学术研究提供了富有启发性的思路，而且有助于提高公众参政议政水平，满足人民美好生活需要，推动社会发展进步，传播新时代主旋律与好声音，具有较高的学术价值与现实意义。

    （陈佳冉，人民出版社编审；常誉维，宁波大学人文与传媒学院研究生）