付 彪 

    原价1980元的“五粮液”，直播间只卖298元；798元两瓶的贵州酱工秘酱，专属福利价299元，还送一套十二生肖酒具；市场上卖1388元的大红袍茶叶，直播间下单，到手4盒茶礼和整套高端茶具只要268元……一些主播力推的商品，原价和直播专属价对比越来越夸张，在其极力渲染和比价刺激下，不少观众会激情下单，很多商品也有一个不错的销量（1月2日《法治日报》）。

    直播电商自诞生之日起，就把比价作为吸人眼球的重头戏，不仅横向比价，证明某件商品是“全网最低价”，而且纵向比价，说明某件商品已是“超低价”，目的是让消费者觉得“捡到了便宜”。上述新闻中，主播将商品原价和直播专属价对比，二者兼具。

    主播口中的“家人们”是否真得到了“福利”？不少网友表示，到手的商品货不对板，价格根本不如宣传的便宜，产品质量一言难尽……记者调查发现，类似比价行为，往往以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，但截图真实性有待核实。直播中的各种福利商品，在其他平台或线下可以按照近似价格购买，还有部分商品没有在线下商超售卖，商品正价很难确定。换言之，直播间的“超高原价超低折扣”，难逃把观众当韭菜的嫌疑。

    《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。直播间里的“超高原价超低折扣”，实则根本不如宣传的便宜，属于对消费者的“虚假告知”，涉嫌侵犯消费者的知情权。打折销售在日常生活中比较常见，是一种正常的营销方式，其本身并不违法。但如果价格明显虚高，通过打折误导消费者、侵犯消费者对商品价值的知情权，则构成价格欺诈行为。

    2022年7月，《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行，对“价格欺诈”作了明确定义，违者由监管部门依法处罚。对于主播的行为，《网络主播行为规范》规定，主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”行为；一些视频平台也对主播价格宣传行为进行了规范。然而，从媒体调查情况看，价格虚假问题仍然严重，主要集中在酒水、茶叶、玉石等商品。

    以“超高原价超低折扣”刺激误导消费者，实在不是一种健康和长久的营销策略，不仅涉嫌违法，还会引起消费者反感。近年来，一些网红主播在直播中频频“翻车”，为各方敲响了警钟。直播带货要想进入良性发展的轨道，必须回归到价格法的相关要求上。平台应切实负起主体责任，对商家及主播的各种价格欺诈行为加以管控，及时予以查处、惩戒，包括扣除信用分、禁止在该平台销售商品，充分保障消费者权益。

    监管部门不能缺席，必须针对直播带货乱象，借助智能手段，对各大视频平台加强监督监控，发现夸张宣传、乱标价、假打折等违法违规行为，不但要处罚不法商家和问题主播，还要约谈乃至处罚违规平台，以此倒逼平台履行法定责任。当然，消费者也需擦亮双眼，在看到直播间“超高原价超低折扣”时，不妨多些对比后再作考虑，避免被当韭菜收割。