明星加持、直播带货、社交平台KOL种草……男性美妆消费在“试探性成长”的快速发展阶段，越玩越火。

    “不化妆不出门”的男性增多

    1998年出生的林先生，在宁波一家高端宠物医疗机构工作，已养成“不化妆不出门”的习惯。前几天，他在朋友圈里晒出了自己一柜子的护肤、彩妆用品，让不少女生都表示“自愧不如”。

    记者粗略盘点了一下，不仅SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、海蓝之谜面霜、CPB防晒霜等一线护肤品牌的明星产品一应俱全，就连阿玛尼粉底、香奈儿CC霜、植村秀眉笔、le labo香水等彩妆也很齐全。林先生说，他一年下来花在脸上的费用不会比自己的女朋友少。

    “最早接触的还是基础护肤，彩妆接触得并不多。后来因为综艺节目看多了，看惯了男明星化妆，自己也逐渐养成了习惯。现在出门擦防晒霜和粉底是少不了的步骤，另外还会画眉，显得精神一些。”林先生说。

    林先生的情况并非个例，出门前化妆的男性越来越多。在位于天一广场酷购商城的丝芙兰，工作人员告诉记者，前些年接触的男性顾客，以陪女友或配偶购买化妆品和护肤品居多，而近年来，越来越多的男顾客来逛专柜，则是为自己购买化妆产品。“譬如男性护肤品牌朗仕，在我们这里近两年的销售增长情况特别明显。而且一些一线品牌化妆品，也加大了男士系列产品的推新力度。”

    越来越多的人“支持”男性化妆

    新生代消费者在观念和审美上的变迁，推升了男性在美妆市场的消费热情。

    今年“双11”预售期间（10月21-30日）的天猫数据显示，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装，累积销量排名前10的单品中，有7款是素颜BB霜。11月1日，京东美妆男士乳液和面霜0点至1点的销售额同比增长近44倍。

    根据Euromonitor数据来看，2016年至2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额，平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

    与此同时，社会对男性化妆的包容度越来越高。一项微博调查显示，2015年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%；而到了2018年，情况发生了大逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。

    尚处于“试探性成长”阶段

    明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、直播带货……男性美妆消费也根据自己的特色玩出了新花样。

    但在平台选择上，男女之间的差别较为明显。以小红书为例，记者搜索看到，与女性美妆有关的笔记超过8万篇，而与男性美妆相关的笔记仅2400多篇。“从性别方面来看，抖音、快手等短视频平台带来的男生流量更多。”一位相关从业人士说，在抖音、哔哩哔哩等视频平台，男性美妆主播于近年来呈现爆发式增长。与此同时，香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等国际知名美妆品牌纷纷选用流量明星作为代言人，综艺节目、热播剧等都在传达加强“男性颜值经济”这一概念。

    也有业内人士指出，相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言，男性美妆市场目前依然是个小众市场，其中一个重要原因在于，不同年龄层、不同角色的群体，对男性美妆的看法往往大相庭径。就目前来看，男性美妆市场正处在满足多元化消费需求与外界审美争议之间，“试探性”地成长。记者 史娓超