沈 阳             

　　随着近期ｐａｐｉ酱、霍金等“网红”（网络红人）的迅速走红，“网红”及“网红经济”成为时下热门词汇。从网红１．０时代芙蓉姐姐等的“草根成名”，２．０时代符号化的“全民创作”，再到３．０时代政治商业人物进场的品牌化传播，“网红”开始超越娱乐，突破“高颜值”界定，成为一种“个性化内容生产”与“人格魅力”相绑定的传播现象。娱乐化网红仅仅属于“小网红”，“大网红”应该包含在网络中迅速受到关注的各类人群，他们能在舆论场中发出有价值的声音。

　　不要把“网红”看作全是娱乐化、低俗化炒作的。我们理解的“网红”有两个概念，即“小网红”和“大网红”之分。“小网红”指的是娱乐化的“网红”，这里存在不少低俗化现象。“大网红”是一个更加泛化的“网红”概念，即在网络当中迅速受到关注的人，甚至有时候是具有争议的，具有粉丝号召力的人。迅速蹿红的人不一定低俗化，许多“网红”是在社会上具有专业话语地位，能够在舆论场中发出有价值的声音。比如，被网友称为“局座”的军事专家张召忠，他也是“网红”，还有霍金等等。

　　现在很多场合下认为“网红”就是通过视频进行传播，或者是充满低俗语言的，这恐怕是不准确的。我们现在出来一个负面事件，会出现把一个行业打倒的现象，这不合适。依靠视频直播的“网红”出了一些问题以后，视频直播整个行业也要取消吗？这也不合适。

　　对于“网红经济”来说，如果是涉及内容表达的经济，要做内容的价值观判断。如果是不涉及到内容的，比如说“网红”卖东西，没有违法的话，我们不宜说“网红经济”不健康。卖东西只要遵守网络消费、网络购物的规定，我认为就是没问题的。所以我不太倾向用道德去判断“网红经济”是否健康，问题在于是否符合国家的有关规定。“网红”用自己的影响力销售一些保质保量的商品，这是没有问题的。比如说“网红”在替贫困山区义卖，保质保量的话是完全可以的。

　　“网红经济”和明星代言经济很像，到底有没有问题要具体分析。如果“网红”代言了本身就存在质量问题的产品，那肯定不行。如果他用的代言方式不合理，比如说违反广告法，那也是不允许的。如果本身销售的东西没有问题，我们为什么要用一个预设的立场去扼杀“网红经济”呢？如果卖的东西有问题，工商部门应该跟进。有一些“网红”存在这样的现象，为了追求商业利益，获得网民的关注而使用刺激性、低俗性语言，来打一个擦边球。这种现象在“网红”发展的早期是普遍存在的，但是我们对于触犯底线的言行，要予以管理。我相信随着治理的深入，这种打擦边球的行为会有所减少。

　　“网红经济”能红多久？我估计很多“网红”都是昙花一现的，但在我们的《网红白皮书》报告中，排在前一百名的也有很多是已经搞了很多年的。不一定每个“网红”都是这样一个情况，要看他自身的一些特点，比如说他是不是一个人弄、有没有持续的经营能力、是不是尊重别人的版权、内容是不是有较高的舆论或道德风险，如果经常爆粗口，那肯定是舆论风险和道德风险都很高。相反，如果他本身是靠文艺表达，靠内容创作能力，包括有趣味性的一些内容创作的话会延长“网红”生命周期。所以总体上来讲，有的“网红”生命周期会比较长，已经很多年了，但有的“网红”只会是昙花一现。

　　（作者系清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师）

　　来源：光明日报