徐建辉

    “瑞幸‘酱香拿铁’首日销售额破亿元”。继贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的跨界饮品“酱香拿铁”首日上市爆红之后，这条热销纪录再度冲上热搜，引发各方广泛关注。可以说是先后“引爆”了咖啡市场和舆论场，分外抢眼。

    确实，日销542万杯，进账超1个亿，这份耀眼的“成绩单”无论怎样看，都可谓“上线即王者，开局即巅峰”，“酱香拿铁”的热度、“茅台咖啡”的魅力由此可见一斑，这已经成为当下人们津津乐道的“现象级”产品及经典营销案例。

    那么，这个“酱香拿铁”为什么能这么火？要追溯这种新型饮品的热销密码，回避不了茅台这一品牌的巨大知名度和非凡影响力，毕竟毫不夸张地说，无论喝不喝酒，白酒茅台，这在中国谁人不知、哪个不晓啊！但是要说这“酱香拿铁”的火爆热销都是仰仗茅台品牌的光辉，或是说它全靠一个茅台徽标的加持，未免也有些绝对和勉强。

    不信，可以从市场上随便找个产品再以“茅台”冠名或联名，看看能不能引起如此大的轰动？看看能否复刻乃至超越此次“酱香拿铁”的辉煌，拿到如此靓丽的成绩单？也许不能说完全没有成功的可能，但也一定不会是百试不爽那么简单。

    说到底，这次“茅台咖啡”的成功，“酱香拿铁”的热销，首先源自于二者文化上的有机融合。白酒和咖啡，虽然同为饮品，但是这二位无论是在类型上、功能上、口感上还是“调调”上及用户群体上，那都是大相径庭。善饮白酒、能喝茅台的人，过去可能会对咖啡不屑一尝，同样，爱好咖啡、喜欢甜点的人，以前也许根本无法接受白酒的浓烈。然而现在“茅台咖啡”的相互勾兑，却带来了两种不同文化底蕴的“珠联璧合”，也让各自身后的两大消费群体产生了“跨界”消费的欲望。这，就是文化融合创新的魔力。

    其次，这次茅台、瑞幸联手，之所以能够取得意想不到的“破圈”效应，也离不开“茅台咖啡”的准确市场定位，以及“年轻人的第一杯茅台”这种精巧创意。以前，1499元的飞天茅台可不是谁都能抢到，更不是随随便便就能喝到。可是，现在有了“茅台咖啡”，尽管其中的茅台含量微乎其微，但是不仅迎合了消费者喜欢“尝鲜”的心理，更是让人可以轻松喝上“第一杯茅台”。这样的产品设计和宣传，一下子就拿捏住了大量潜在客户的心。如此一来，“酱香拿铁”焉能不火？

    由此可见，品牌联合也好，产品跨界也罢，的确大有可为，不过一定要找到文化的交点和消费的痛点，再辅以精妙的宣传推广，这样才能打造更多“酱香拿铁”一般的爆款。